"Ana María Martínez, ya puedes pasar. El doctor te está esperando.”
Aquí me encuentro sentada en la sala de espera de una clínica esperando, valga la redundancia, a que llegue mi turno para acceder a la consulta anual con el doctor y, para que la espera no se haga muy extensa y hastía, no me queda otra opción que ojear las revistas que ponen en el revistero. De este modo, alargo mi brazo y busco alguna que me llame la atención y pueda entretener mis momentos tediosos. Una vez decidida la revista, me acomodó en mi silla, cruzó mis piernas y me dispongo a aventurarme entre el conocimiento y las informaciones que la presente me pueda ofrecer.
La portada, el índice-sumario, las cartas al director o a la directora…, hasta aquí, las páginas que pasamos inconscientemente buscando algo más interesante hasta que me encuentro con un anuncio peculiar. No suelo prestarle mucha importancia a los anuncios de productos que creo que no necesito, puesto que, con mi tendencia a creérmelo todo, acabaré por pensar que lo necesito y lo terminaré adquiriendo en el establecimiento más cercano. Sin embargo, este “original de prensa” hace que mis pupilas se detengan en él para intentar averiguar su sentido. Se trata de un anuncio del conocido juego de mesa Scrabbel en el que una rata simula al Hombre de Vitrubio que Leonardo da Vinci dibujó allá por 1492, a modo de intertextualidad. Al lado, aparecen tres piezas del juego con tres letras (“t”, “r” y “a”) y, justo debajo del logotipo de la marca, el eslogan “Cada palabra cuenta”.
Con toda esta información, intento darle sentido en mi cabeza al presente anuncio. A ver, a ver… Por medio del uso de una estética bella, impacta al espectador… Juega con la idea de que el usuario a este juego es culto para comprender este anuncio (y es por esto por lo que espero que mis noches de victoria al Scrabbel me den la pista para superar este reto personal que me he propuesto) realizando un discurso de marca… Volveré a leer el eslogan, quizás ahí esté la clave, “cada palabra cuenta”…
“Cristina Garrido, es tu turno. El doctor te espera.”
Por casualidad o por culpa del susto de la ayudante del doctor, se me cae la revista de las piernas y se abre por una página en la que hay otro ejemplo de la misma campaña publicitaria. Esta vez es una perro el que aparece del cielo con un destello que da la sensación de ser divino y las fichas cambian las letras por “g”, “d” y “o”. Así, consigo dar con la clave de mi tormento: el discurso consiste en unas letras que pueden formar dos palabras diferentes (en el primer caso, art y rat y, en el segundo, dog y God). ¿Cómo no se me habrá ocurrido antes? Quizás es que los creativos no pensaron en que en el proceso de codificación que sería complicado para el espectador entender el primer anuncio (el de la rata “vitrubia“) y decodificarlo. Podría decirse que cumple una disfunción. Es decir, el propósito del emisor no ha sido entendido tal y como él quería por el receptor, sino que este último no lo entiende. O mejor dicho, se crea un proceso de “incomunicación” en el que el mensaje no termina de llegar si no se cumple la decodificación y, al mismo tiempo, el receptor no puede completar el proceso de comunicación, pierde el interés por el producto, termina por no comprarlo…
Como anécdota, me llama la atención el juego de la palabra en el anuncio y su retórica al emplear dos palabras que resultan ser un anagrama de la otra, y todo, apoyado en el discurso de producto al enseñar cómo se juega. En estos anuncios, las imágenes reiteran las palabras, mezclándolo con el doble sentido de los anagramas. Esta idea me hizo recordar el otro anuncio del producto que vi en el que por medio de dos nombres conocidos, y la suma de sus cifras, invitaban al espectador a realizar la operación matemática y comprobar si era veraz o no.
“Rosa García, es tu turno. Ya puedes pasar.”
