Prólogo

¿Qué pensarían de las campañas publicitarias si las personas a las que se dirigen tuvieran los conocimientos suficientes para analizarlas y entenderlas? Este ha sido el objetivo de mi "diario publicitario" este año. Y, por ello, en las nueve historias que lo conforman, los personajes reflexionan sobre los anuncios con los que se cruzan y les llama la atención. Un hombre que de camino al trabajo se queda sorprendido por la campaña de Absolut, dos amigas que hablan sobre las modificaciones lingüísticas en los anuncios, una mujer que no ve fácil de decodificar un anuncio, un trabajador de una empresa que ha propuesto jugar con Lego para modificar la comunicación interna...

De ahí, derivó el título de Jueces de la imagen... por casualidad que terminé acuñando para darle el nombre genérico a todas las historias puesto que nueves personas, con sus diferentes visiones, acostumbradas a ser receptores en el proceso de comunicación pueden opinar con fundamento sobre lo que ven y les capta la atención. La incidencia de la publicidad en la sociedad es tal que, ¿por qué no verlo desde la otra parte?

Por último, pensé presentarlo a través de la web en un blog puesto que es el modo más interactivo en el que el público puede opinar abiertamente y modificar su papel de receptor, cambio que no puede producirse en otros contextos de comunicación.

1. Lo que la publicidad ha unido que no lo separe nadie

Piiiiiiii, piiiiiii, piiiiiiii…
- Papá, ¿por qué estamos parados?
- Porque hay un atasco.
Piiiiiii, piiiiii, piiiiii…
- Paco, ¿puedes bajarme la ventanilla? Me estoy mareando del calor.
- (Con desgana.) Sí, claro que sí.

Viernes festivo por la mañana. Todo apuntaba a un gran atasco en las carreteras a su salida, así lo decían los locutores de radio, pero mi mujer se empeñó en salir a la playa. Y en el atasco nos encontramos, con un calor horrible, unos niños que no paran de quejarse, un coche lleno de trastos... Y, lo peor de todo, avanzando medio metro cada cinco minutos, cuando es posible.

De repente, frente a mí, se cruzó una valla publicitaria. El anuncio es de Digital + en el que el texto dice: "Si un refresco con todo el sabor y cero calorías interrumpe tu película, no será por nuestra culpa. Digital +. El mejor cine de estreno, sin cortes publicitarios." ¿Un refresco con todo el sabor y cero calorías? Claro, se trata de Coca-Cola Cero. Es increíble como una marca como Coca-Cola prefiere obviar poner su marca, bajo una frase que sirve de emblema para identificarla. Su conocimiento es tal que no hace falta que ponga su logotipo para que los clientes la conozcamos. Además, la unión entre Coca-Cola y Digital + ya existe desde hace tiempo. No es la primera campaña publicitaria en la que ambos se publicitan juntos. Ya jugaron con el product placement en una imagen de la película de "Volver" de Pedro Almodovar. De este modo, ambas marcas se publicitan, utilizando el mismo espacio publicitario, consiguiendo que las dos se asimilen, puesto que lo normal, o al menos para mí, es beber un refresco al ver uan película.

Piiiiiiii, piiiiii....

- Papá, ¿falta mucho?

2. Filóloga versus Publicista

- ¿Desea tomar algo?
- No gracias, estoy esperando. Bueno sí, póngame un café con leche.
(Cecilia ojea las hojas de un periódico en aras de entretenerse mientras pasa el tiempo. Tras unos minutos, aparece María)

- ¡Hola! Lo siento por llegar tarde. Es imposible aparcar en esta zona.
- (Sonríe.) Tranquila, no pasa nada María. Estaba ojeando este periódico. Y, mira lo que me he encontrado.
- (Lee en voz alta.) “Strena&disfruta” (eslogan para promocionar los concesionarios de la marca Renault). ¡Vaya patada a la lingüística española!
- Sabía que te iba a gustar.
(La camarera vuelve a acercarse.)
- ¿Les falta algo?
- Sí, un café solo, gracias.
- Estas aberraciones, Cecilia, son culpa de los mensajes de los teléfonos móviles y de las conversaciones por Internet que hacen que suprimamos letras para abreviar y así, la publicidad se aprovecha y hace eslóganes como el presente.
- Sí, pero no te alteres mujer. El lenguaje publicitario imita el lenguaje cotidiano y viceversa como signo de relación en el contexto sociocultural. Como dijo Umberto Eco, “es un lenguaje que ya ha sido hablado, que nos habla y se habla”. ¿O acaso no recuerdas María el “sí, sí, pero el mío tiene flores”?

- Aquí tiene su café. Son dos euros con ochenta.
- Deja, yo te invito. (Saca del bolso un monedero y empieza a buscar monedas.) Uno, dos, veinte, setenta y ochenta.
- Gracias.
(La camarera se aleja.)

- Sí, Cecilia. ¡Qué pesada te pusiste con ese eslogan! Entiendo que la publicidad y la sociedad estén en contacto directo una con otra para irse adaptándose e ir consiguiendo captar la atención de los clientes, pero comprende que a una filóloga de la lengua castellana como yo, le moleste este tipo de elipsis de letras por cuestiones fonéticas.
- Bueno, aunque no sea filóloga, me molesta igual este mal uso de la lengua. Aún recuerdo con desagrado el popular “ola!” de la campaña publicitaria de Telefónica. (Pone cara de descontento.) Eliminar la “h” simplemente por ser una letra sorda y el signo de admiración de apertura por semejanza al inglés. Es como una masacre lingüística. No obstante, la eficacia de ello consistió en hablar a un público objetivo de la misma manera que ellos hablan a través de sus productos. Se sorprende al consumidor al enseñarle que se le entiende cómo habla y que también la marca habla con ese mismo idioma, buscando la relación de confianza.
- No lo pongo en duda. Sin embargo, el problema es el daño que se hace a la sociedad. No considero que los publicistas puedan tratar, o mejor dicho, maltratar, la lengua como a ellos les parezca en función de sus estrategias. Deben de darse cuenta de su repercusión en la sociedad, en la cultura y en la educación, y no preocuparse tanto de si construyen relaciones con el cliente o no. Hay cientos de personas jóvenes que “beben” diariamente de todo lo que aparecen en los medios de comunicación, incluida la publicidad. Y, del mismo modo, me parece erróneo que un periodista diga palabras inexistentes o inventadas, que un anuncio modifique las palabras a su antojo. Se trata de enseñar correctamente.
- (Alzando la voz.) Solo se trata del recurso de la cotidianeidad. Disfrazar un lenguaje formal en uno tan natural que consiga aumentar la eficacia del anuncio que se pretende. Es hablar como ellos ya lo hacen…
- (Cortándole y subiendo la voz más.) Y reforzarle la idea de que es correcto, cuando no lo es. ¿Qué les falta? ¿Darles un premio por haberles dado el texto para la campaña publicitaria o con una palmadita en la espalda les basta?
(Pausa tensa. Silencio.)
- Es decir, que no logro convencerte.
- No, Cecilia. Ya sabes cuál es mi postura en este tema.

3. Con 40 años y juego con Lego

Llevo casi veinte años trabajando día tras día en una sede de una empresa multinacional, y sin problema alguno, si no la carta de despido ya hubiera sido presentada en la mesa de mi despacho. El hecho que me llama la atención es que después de una de esas charlas donde todos nos vemos las caras, mientras que los directivos nos dicen que las cosas no andan bien, que si quieren que haya una mejor comunicación interna para mejorar la situación entre nosotros como grupo y, a la par, la de la empresa, que si así potenciaríamos nuestra imaginación y creatividad, que si bla bla bla… La solución a esto que nos han propuesto es que nos pongamos a jugar al conocido juego de Lego (aunque en esta ocasión sea en su versión para adultos en empresas llamado Serious Play), un juego que raro es el que no recuerde buenos momentos con él. El mío personal más apreciado es con mi hijo en las tardes de domingo, sentados en el suelo y simulando a ser arquitectos.

Días después, el día de la primera prueba vino. Allí estábamos sentados varios compañeros de mi departamento y otros tantos de diferentes departamentos, con los que la confianza va variando dependiendo de las veces que te cruces en los pasillos o a la entrada y salida de la empresa, con algún directivo y psicólogos especialistas en el mencionado juego. Suponíamos que alguna cámara existiría y que remitiría a una televisión donde una decena de directivos y jefes con psicólogos nos estarían observando sin perder detalle de cualquiera de nuestros actos. Y así, la primera construcción “arquitéctolego” se reclamaba. La propuesta: identificar con las piezas de Lego cómo veíamos a nuestro departamento. Como niños pequeños, nos dispusimos a coger las piezas y a formar una figura. Mi poca imaginación, quizás sometida a la presión que estaba soportando o a la vergüenza de que no fuera bueno lo que estaba creando, solo pudo asimilar la idea de solidez y de unión a un edificio rectangular y alto como un rascacielos. Consecuentemente, uno detrás de otro íbamos enseñando nuestra “obra de arte” creada y dando los motivos por los que habíamos decidido crear tal figura.

“¿Cómo veis la imagen de la empresa?” “¿Qué creéis que mejoraríais de ella?“ “¿Cuál pensáis que es vuestra situación en la empresa?“ “¿Qué característica creéis que resaltan el resto de compañeros de vosotros mismos?“… Una pregunta tras otra se iban dejando en el aire esperando nuestras respuestas en forma de figuras geométricas que dependían de nuestras ideas hasta que nuestro turno concluyó y los siguientes candidatos a divertirse esperaban ansiosos a pasar y sentarse.

Particularmente, el hecho de revivir nuestra infancia durante unas horas no me pareció ninguna payasada ni ninguna ridiculez, tal y como opinaban los compañeros más “escépticos“ a este tipo de innovaciones. La táctica daba a conocer nuestros pensamientos, actitudes y comportamientos que no saldrían a la luz de forma sencilla, sino que por medio de un simple juego y una construcción se respondían. Y, esto ya es un signo de eficacia.

La comunicación falla en una empresa en la que tantos empleados deambulan por la empresa. Y si la comunicación es mala entre nosotros, todavía es peor cuando se ascienden peldaños en el organigrama de la empresa. Además, los roles y estereotipos que se han creado desde hace siglos siguen existiendo. El jefe sigue marcando respeto y seriedad y si te llama para ir a tu despacho, muy pocas veces será para darte la enhorabuena (que casi siempre va acompañado de un “pero”), sino más bien para mostrarte su descontento con algo. Aún así, como tontos, miles de empleados dejaban sus conversaciones para decirle un eufórico “¡hola!” y hablarle sobre trivialidades.

Por todo esto, necesitábamos un empujón en la comunicación interna, que nos ayudará a mejorar no solo como grupo, sino también como personas y, al mismo tiempo, mejoraría la imagen externa de la empresa.

Los datos, no son hicieron mucho de rogar y, pasadas algunas reuniones donde se pedían algunas mejoras en esto o en aquello, los directivos supieron aplicar medidas para agradarnos mejor y crear un mejor ambiente de trabajo como señal de empresa fuerte y sólida.

En definitiva, mejoramos todos al jugar con Lego y ser niños por unos días.

4. Que lo haga el consumidor

Soy creativo.
Ya empiezo a estar cansado de las tendencias publicitarias. La nueva y más cool entre las marcas es dejar que el consumidor haga su propia versión del anuncio, convirtiéndose así en creativo. La primera fue SEAT para promocionar su nuevo modelo IBIZA Rock‘n‘Roll, le siguió PEPSI al pedirnos que nos fotografiáramos para aparecer en sus latas rodeados de miles de personas. COCACOLA, no iba a ser menos, y se unió a la técnica pidiendo nuestra versión personal del tema Lola y, por último, NOKIA se atreve a pedirnos ideas para la nueva película de Spike Lee. ¿Acaso ha llegado al final la imaginación de los creativos que tienen que recurrir al público para pedir nuevas ideas? ¿No se dan cuenta que con tanta avalancha acabaremos saciados y sin ganas de participar?
Antonio Rodriguez, Salamanca.
Extraído del periódico ADN, el 20 de abril de 2008.

La capacidad de renovación incesante de la publicidad hace que vaya probando nuevas fórmulas para conseguir captar la atención del cliente, sobre todo en estos tiempos poco favorables para el spot televisivo por culpa de la saturación. La estrategia discursiva de dejarle al receptor convertirse en un creativo emisor, intenta frenar la falta de eficacia provocada por la saturación que vive la publicidad en los medios tradicionales. No se trata de una falta de imaginación de los creativos, sino de hacer partícipes del proceso publicitario a unos clientes.

Esta idea modifica parcialmente el modelo de comunicación tal y como lo conocemos habitualmente. Ahora, se introduce un nuevo emisor, acostumbrado a ser un receptor pasivo o poco activo debido al proceso de decodificación en la publicidad, que se junta con la marca y la agencia de publicidad encargada de realizar la acción comunicativa en un pack casi indivisible. Con sus propias palabras, se crea un anuncio más cotidiano, donde lo cotidiano se tiñe de algún toque de espectacularidad, para que se complete el proceso de feedback con más eficacia.

Se podría decir que se utiliza al espectador para vender un producto, que al mismo tiempo, se está publicitando a otros consumidores y a él mismo. Y, ¿el premio? La satisfacción y la ilusión de poder decirle a tus amigos que has aparecido en el anuncio de tal producto -consiguiendo tus segundos de gloria y fama y, la envidia del resto que ello acarrea- o que te has convertido en el brillante creativo, al igual que otros tantos, que propuso una versión del anuncio o, incluso, de una escena de la película de algún actor conocido, aunque algunas empresas se atrevan a sortear algún premio especial. El problema es que actualmente este discurso publicitario está siendo utilizado por varias marcas a la vez y de continuar así llegará a saturarse y a aburrir a un espectador que se cansará, como bien dices, de dejar sus quehaceres cotidianos y sacar su lado creativo.

5. Absolutamente

8.30 de la mañana. Salgo de mi casa y me dispongo a coger el transporte urbano que me dejará cerca de mi lugar de trabajo.

Mientras estoy en la parada del autobús y, a modo de evitar esas miradas, a veces entrecruzadas y molestas, hacia los detalles de las personas que como tú esperan la llegada del medio de transporte o hacia el fondo de la calle que se simultanean con miradas al reloj y suspiros, me centro en el anuncio dispuesto frente a mí en la marquesina.

Quizás por casualidad, es un anuncio que me llama la atención o quizás sea por ser de una marca que reconozco y a la que atribuyo mis noches festivas de desahogo.

In a absolut world muestra la ciudad ideal para los consumidores de la marca. Habla de ellos, de unos viandantes de una ciudad cosmopolita en donde los edificios están decorados con cuadros de famosos pintores. La maja desnuda de Goya, El beso de Klimt, La chica con pendiente de perla de Vermeer, una bailarina de Degas, los coloridos y llamativos retratos de Warhol o la conocida Mona Lisa de Leonardo Da Vinci, a la cual le cruza un cable por la parte superior de los labios haciendo alusión al bigote que le pintó Marcel Duchamp. Pasión por el arte, interés por la cultura… características de los estilos de vida de los receptores asiduos a la marca que se convierten en términos calificativos que conforman el predicado de ésta. De este modo, crea un discurso de marca para acercarse a nosotros, sus clientes, despertándonos el deseo casi imposible de que ese mundo llegue a existir algún día.

La expectación que suscitó en mí el anuncio de la marca mencionada, me obligó a sentarme delante de mi portátil nada más llegar a casa para averiguar sobre otras campañas y el porqué de la misma. Tras conocer productos de merchandising y proyectos creativos, pude ver la nueva campaña de la marca. A días de las conocidas elecciones, la marca estrenó dos spot y una gráfica en la que la nariz de los políticos crece, como si de Pinocho se tratara. Así, la marca consigue dar un paso más allá en la relación con sus consumidores y presentarlos como seres humanos capaces de poder reflexionar sobre lo que sus magnates políticos proclaman y así poder desconfiar de sus promesas sin fundamento, prefiriendo jugar a pelearse a los “dimes y diretes” contra otros oponentes. No obstante, no se queda ahí. (visible en http://www.absolut.com/es/iaaw). La técnica de los creativos ha consistido en crear un discurso publicitario donde se dé cabida a la información con publicidad haciendo latente la denominación de comunicación publicitaria. O dicho de otra manera, remodelar las informaciones que últimamente van llenando las páginas de los medios escritos y los minutos de los audiovisuales y sonoros (al mismo tiempo que las preocupaciones de la sociedad) y, con un toque de humor, relacionarlo con el mundo perfecto y “absoluto” en donde no tienen cabida como tal. Si el calentamiento global achaca al mundo real, en absolut world no existe puesto que las fábricas emiten burbujas o unas manos divinas vierten cubitos para evitar el derretimiento de los casquetes polares; ante la noticia del primer hombre embarazado, en el mundo absoluto, los hombres son los que llevan a su descendiente en el vientre, o incluso el mismo Hitler pierde las elecciones del Tercer Reich, evitándose así la masacre humana nazi en aras de conseguir la raza aria alemana. Y todos estos, acompañados por el producto en la parte inferior izquierda, que se presenta como un héroe al añadirle el artículo (the) y con una forma más estilizada de lo normal, haciendo patente el discurso de producto, aunque en esta ocasión solo sirva de reconocimiento.

Días después, la admiración hacia la campaña publicitaria no se había alejado de mí. Fue entonces cuando encontré en el periódico, una invitación a proponer “la Valencia absoluta y perfecta”. Se trata de escoger la visión de los ciudadanos para modificar lo negativo de la capital y convertirla en una ciudad dentro del territorio absolut, como ya hicieron con Madrid, donde las olas del mar bañaban la ciudad, o con Barcelona, donde las bicicletas tomaban el espacio urbano frente a los vehículos, evitando los atascos.

En fin, aunque seamos conscientes de que la realidad no es así, ¿por qué no soñar un poco? “Si todo fuera tan perfecto…”

6. Modelos "tercermundistas"

Siempre me han encantado los momentos en los que mi marido y yo nos pasamos sentados leyendo en las tardes de domingo, sin emitir sonido y concentrados en aprender conocimientos que poder contarle a la otra persona en los momentos hastíos. Poco a poco, vas acomodándote a la rutina que el matrimonio ya trayendo tras muchos años y aprendiendo que los pequeños detalles se pueden convertir en momentos esenciales para el matrimonio.

- Bueno Paco, me podías haber esperado.

Esta vez, he decidido empezar por una de esas revistas que acompañan a los periódicos y que muestran interesantes reportajes sobre información, sucesos o historias que jamás se me hubieran ocurrido averiguar.

El solo hecho de verlo me avergonzó de una manera ajena. ¡Cómo podían haber jugado con las personas del Tercer Mundo para promocionar objetos comerciales! Bajo mi incredibilidad, me dispuse a ponerme mis lentes pues tengo hipermetropía a causa de los años, que no pasan en balde. Entonces puedo ver la letra pequeña que a modo de texto pone: “bolso, 32 euros. Comida para una semana 4 euros.” Y así, hasta cuatro objetos: una pinta de cerveza, unas gafas de sol y un aftershave. Lo sorprendente en esta campaña se centra en los modelos que delante de un paisaje casi desértico y un sol luminoso, posan como si publicitaran anuncios comerciales.

Se me olvidaba prestarle atención al emisor: la ONG holandesa Cordaid Mensen in Nood (¡vaya mi cabeza!).

Este anuncio copia así el discurso publicitario de la publicidad comercial. Modelos en posiciones atrevidas e inusuales sostienen de algún modo u otro productos de nuestra sociedad. ¡Menuda aberración!

Entiendo que se trata de una campaña de una ONG para sensibilizar a los ciudadanos del Primer Mundo a no comprar tanto y dejarnos llevar por el consumismo y preocuparnos más por los problemas del Tercer Mundo. El discurso ha dejado de lado de sensibilizarnos por medio de escenas tristes para emplear fórmulas que impacten más, que se asemejan a la publicidad comercial, para acercarse más a unos públicos maduros en publicidad, vendiendo la sensibilización como un producto. Del mismo modo, la ONG consigue presencia y reputación por llamar la atención con esta campaña, al igual que informa que trabaja para el Tercer Mundo.

- Paco, mira este anuncio.